La pubblicità on-line è il nuovo business: un annuncio pubblicitario su un sito internet, che sia autopromozionale o pubblicità di altre attività, aumenta le possibilità di rendimento della campagna in misura spesso superiore delle campagne tradizionali.

La pubblicazione del banner su un sito, dovrebbe essere preceduta da uno studio di comunicazione, spesso sottovalutato dalla maggior parte dei publisher, e da una valutazione periodica dei risultati.

Studio preliminare

Lo studio inizia durante la fase progettuale: la posizione dei banner deve essere definita a monte tenendo conto delle finalità del sito e facendo in modo che la posizione scelta non distragga l’utente e mantenga un layout ordinato e facile da navigare.
Trucchi come mettere link pubblicitari tra le voci del menù o facendo credere che si tratta di contenuti del proprio sito sono una pratica assolutamente da evitare.

Importanti sono anche la scelta del formato e del colore. Le tecniche fondamentali sono l’integrazione, il contrasto e la complementarietà.
L’integrazione si ottiene utilizzando gli stessi colori del sito per lo sfondo, il testo e i link mentre il formato varia in base allo spazio a disposizione, alla quantità di contenuti e alla posizione preferita per il banner.
Il contrasto è una tecnica molto efficace sui siti con sfondo scuro e si ottiene usando il banner con sfondo chiaro (per esempio: bianco su nero). La posizione di questi annunci è solitamente esterna al contenuto principale (sopra, sotto o di lato), il formato è solitamente “grande” (468×60, 300×300, 160×600, 728×90) e varia in base alla posizione.
Si ha la complementarietà quando si usano i colori alternativi del sito per lo sfondo e per i contenuti. Per la posizione e il formato si applicano le stesse regole della tecnica di contrasto.

La “mappa termica”:

Posizioni strategiche dei bannerL’immagine qui accanto proviene dalla guida “Miglioramento del rendimento” proposta da Google. Mostra la mappa termica di un layout-tipo e che suggerisce la posizione ottimale per posizionare dei banner.

Ovviamente lo studio va fatto di volta in volta, utilizzando strumenti che permettano di monitorare l’attività degli utenti sul sito.

Valutazione periodica

Il lavoro non finisce alla pubblicazione del banner.
Un’attività di monitoraggio costante (interna o tramite servizi esterni), consente di verificare l’efficienza delle scelte fatte, quindi prendere gli opportuni provvedimenti per migliorare la resa. In particolare è importante sapere:

  • la tipologia e la provenienza degli utenti per creare annunci sempre più specifici e mirati;
  • l’attività degli utenti su ciascuna pagina così da determinare in quali punti del sito si concentra maggiormente l’attenzione;
  • il grado di apprezzamento del sito da parte dell’utenza che, in via non troppo marginale, va tenuto in considerazione in caso di revisione.

L’analisi di questi risultati, rapportata al numero di impressioni e al numero di click sullo spazio pubblicitario ci dirà quanto sono state efficaci le scelte fatte in fase di progettazione.

Tutte le scelte in fase progettuale sono fatte in base a ipotesi su stime, magari di siti che offrono contenuti differenti dai nostri. È possibile che tutte le scelte fatte siano corrette, ma non contateci troppo…
Quasi sicuramente ci saranno degli accorgimenti da prendere per ottenere migliori risultati.

C’è anche una reale possibilità, anche se minima, che le cose non vadano come ci si aspetta: può capitare che il progetto iniziale sia totalmente sbagliato, ma… mai scoraggiarsi!!
Munirsi di buona volontà e riprogettare il tutto alla luce dei dati raccolti è decisamente una cosa buona: sapendo già cosa faranno gli utenti sul nostro sito, progetteremo un layout sicuramente efficace.

Variare le creatività

Avere sempre lo stesso banner, sempre nella stessa posizione può penalizzare i potenziali click. Una volta che l’utente ha visitato un certo sito, difficilmente accederà nuovamente, fanno eccezione alcuni casi in cui il sito di destinazione è estremamente interessante per qualità e contenuti.